Le numérique au service de l’expérience client
Quel que soit le domaine, B2B ou B2C et quel que soit le secteur d’activité, le client doit désormais être intégré dans toutes les décisions et toutes les actions de l’entreprise.
Car il a modifié ses comportements et ses usages avec l’avènement du numérique. Plus connecté, plus averti, plus nomade, il voit de moins en moins la frontière entre sa vie privée et sa vie professionnelle. L’évolution permanente de ses attentes est devenue une constante.
Ce phénomène est nouveau pour l’entreprise. Elle doit en tenir compte dans sa stratégie pour rester en phase avec ses clients.
Pour que les produits et services soient vendus, il ne leur suffit plus être de qualité, attrayants et différents de la concurrence. La création de nouvelles offres de service apportant sans cesse de la valeur au client est la nouvelle quête de l’entreprise.
Lorsque l’entreprise est véritablement orientée client, elle répond et anticipe ses attentes. Le besoin de transformation de l’entreprise est induit par la nécessité de faire évoluer en permanence ses offres, la proposition de valeur et sa relation aux clients.
Le numérique au service de la relation client
Il est communément admis que la relation client traite des informations clients, de gestion des réclamations et l’amélioration de la satisfaction client par des programmes de fidélité.
Cependant, petit à petit, la relation client a vu son champ d’action s’étendre au-delà du service client. Elle intègre aujourd’hui des dimensions marketing et commerciales, organisationnelles et culturelles.
Le parcours client est devenu omnicanal
Connecté, le client interagit avec l’entreprise par différents moyens de communication qui varient en fonction des heures de la journée et du lieu où il se trouve. L’acte d’achat a énormément évolué. Le client s’informe en navigant sur Internet, parfois se déplace en boutique pour finalement passer sa commande pendant le week-end depuis son smartphone. Il utilise tous les canaux physiques (offline) et digitaux(online) et augmente l’ensemble de ses contacts avec l’entreprise au fil de ses besoins.
La relation client intègre aujourd’hui des dimensions marketing et commerciales, organisationnelles et culturelles. Cet appétit grandissant pour l’omnicanal incite, voire impose aux entreprises de se modifier de l’intérieur.
➣ La relation client est affaire de marketing et de commerce
Le digital fait évoluer les modes de communication et de commercialisation. L’entreprise qui développe une stratégie omnicanal participe au cercle vertueux de l’expérience client.
D’un côté, elle assure le contact client, à des moments pertinents pour lui, en combinant avec talent tous les canaux digitaux : médias sociaux, centre d’appel, site e-commerce, applications sur smartphone, contact par une force de vente directe ou en boutique, etc.
De l’autre, elle développe des relations avec le client en l’incitant à devenir acteur dans leurs communications en suscitant l’intérêt par des contenus personnalisés. C’est ce qu’on appelle le marketing relationnel.
Par cette méthode, l’entreprise collecte des informations sur les comportements client. Elle analyse ceux-ci pour identifier les grandes tendances comportementales de leurs clients/prospects et utilise intelligemment ses données pour façonner la prise de décision stratégique et la personnalisation des interactions client. Elle déclenche des campagnes avec des contenus toujours plus pertinents et personnalisés en fonction des historiques de contacts, des goûts et des intérêts identifiés de chacun.
Ce savant mélange d’automatisation de tâches jumelées à des analyses de comportements incite les clients et prospects à s’adresser naturellement à l’entreprise parce qu’ils la reconnaissent comme légitime. Le marché français n’est pas encore très mûr sur ce sujet, Theory Global est une agence conseil et stratégique spécialisée en modern marketing qui propose d’accompagner les fonctions marketing en remettant le client au cœur de leurs actions.
Ces techniques font leurs preuves et les bénéfices sont nombreux : génération de leads, acquisition de nouveaux clients, baisse de leur coût d’acquisition et un meilleur engagement auprès de la marque. D’après une étude McKinsey de 2016, le coût d’acquisition d’un client serait réduit de 50%.
Le facteur clé de succès du marketing omnicanal consiste à agréger toutes les informations client collectées dans ses parcours d’achat physiques et digitaux. Mieux connaître, comprendre et communiquer avec son client pour mieux le servir et le satisfaire dans la recherche permanente d’améliorer son expérience client.
➣ La relation client est une affaire d’organisation et d’outils
Dans un monde ultra-concurrentiel, les entreprises ne peuvent plus fonctionner en silos. Ce fonctionnement freine la productivité des salariés, empêche la transmission d’informations importantes entre les collaborateurs et diminue la génération de leads qualifiés. Il est important que les entreprises changent en profondeur leur manière d’appréhender l’information des clients. L’objectif est d’impliquer tous les collaborateurs en leur donnant la possibilité et l’envie de travailler en étroite collaboration avec leurs collègues. Pour cela, l’entreprise doit mettre à leur disposition des outils qui leur permettent de communiquer, de collaborer et de partager plus facilement.
Les outils CRM facilitent cette collaboration plus transverse entre les différents services de l’entreprise. Ils aident l’organisation à s’adapter aux parcours client pour les rendre plus fluides. Qu’il soit BtoB ou BtoC, le client n’accepte plus de s’adapter aux process de l’entreprise, l’entreprise doit apprendre à s’adapter aux clients.
Les outils deviennent une véritable plateforme. Ils donnent une vision 360° du client et permettent ainsi l’échange entre les différentes fonctions. Les commerciaux disposant d’informations plus riches en temps réel peuvent construire des stratégies commerciales pour vendre mieux et plus. Le service technique peut prendre en charge le client en fonction des aléas avec une parfaite connaissance de son contexte sans avoir à reposer au client de multiples questions auxquelles il a déjà répondu. Il en est de même pour les fonctions de gestion en back-office. Le client se sent pris en charge d’une manière plus appropriée, personnellement pris en compte.
En plus de bien servir ses clients, l’entreprise cherche en permanence à faire croitre ses parts de marché par des actions ciblées auprès des prospects. Entrer en relation avec de nouveaux contacts, les toucher, les connaître, les intéresser débutent par la collecte et l’analyse d’un volume important d’informations les concernant.
L’entreprise doit choisir et utiliser des outils qui permettent de transformer ces prospects en clients. En complément du site Web et des applications mobiles sur smartphones, il est nécessaire de choisir la plateforme de gestion des données et les outils d’analyses indispensables pour en automatiser le traitement.
Paradoxalement, l’automatisation permet de personnaliser et de privilégier le contact humain au bon moment. Dégagé de tâches répétitives, les collaborateurs peuvent se concentrer sur des travaux plus complexes et des échanges client à plus forte valeur ajoutée.
Cette automatisation participe à la professionnalisation des équipes et les aident à mieux collaborer entre elles sur tout le parcours client. Ainsi, elle contribue à améliorer en permanence la relation client pour rendre l’expérience client unique et mémorable.
Lors du Salesforce World Tour 2017, plusieurs illustrations ont été présentées,
En B2C, Adidas vend ses produits sur une plateforme CRM unique, La Fourchette.com gère son service client et pilote la gestion des restaurants.
En B2B, grâce à son CRM, Schneider Electric a pu progressivement évolué de la vente d’équipements électriques vers de la vente de services.
Le facteur clé de succès consiste à revisiter l’organisation de l’entreprise et ses process en vue de les simplifier, les rationaliser et les fluidifier avant d’intégrer des outils digitaux. Ces changements stratégiques modifient radicalement le positionnement de l’entreprise et sa proposition de valeur aux clients.
➣ La relation client est une affaire de culture
Avec le digital, la relation client est à repenser de A à Z au niveau de toute l’organisation.
Il paraît évident qu’une entreprise qui investit en R&D pour innover dans ses offres, qui se dote d’outils digitaux pour améliorer ses performances opérationnelles, qui expérimente l’omnicanal pour accroitre son chiffre d’affaires et sa marge, ne peut pas entreprendre ses évolutions sans investir dans ses collaborateurs.
Imaginez un client satisfait. Satisfait de son achat en ligne et du délai de livraison tenu. Mais, que se passe-t-il s’il ne trouve pas le niveau d’écoute lors d’un contact avec le collaborateur de l’entreprise ?
Le client est perturbé par un problème de cohérence dans sa relation avec l’entreprise. Que le collaborateur soit commercial, technicien ou en charge du recouvrement, la relation au client est devenue essentielle pour l’image de l’entreprise.
Tous ces investissements R&D, marketing sont à fond perdu si les collaborateurs ne sont pas alignés avec l’évolution de l’entreprise.
Ces changements majeurs ont un impact sur les collaborateurs et doivent être gérés dans une conduite du changement. L'ensemble des salariés doit comprendre, accepter, intégrer et adopter ces transformations.
L’expérience collaborateur est une composante de la relation client qui n’est plus contestable.
Elle doit être équilibrée avec l’expérience client de manière à transformer l’entreprise en profondeur.
L’intégration et l’appropriation du numérique impactent le collaborateur et le manager. Celui-ci joue de plus en plus souvent un rôle de coach et de coordinateur. L’entreprise doit s’appuyer sur ce nouveau mode managérial pour accompagner le changement d’état d’esprit. Il est à la fois courroie de transmission et acteur dans cette culture simultanément orientée vers la satisfaction des clients et l’engagement des collaborateurs, de manière durable.
Dans un 1er temps la transformation digitale a replacé le client au centre des intérêts de l’entreprise. Aujourd’hui, l’humain est au centre de toutes les attentions, tour à tour bénéficiaire et contributeur.
Comme le souligne Lara Pawlicz, CEO de 2Spark dans son livre blanc "L’Organisation de la Transformation Permanente" « La transformation permanente est en route et entre dans les habitudes de toute l’organisation.»
Le facteur clé de succès est porté par la prise de conscience que la véritable transformation digitale passe assurément par une véritable culture d’expérience client.