Pourquoi les ETI sont concernées par l’impact du numérique sur la relation client ?
Dans un précédent article posté en février 2018 "Une relation client durable et profitable pour tous ? C'est une question d'expérience client !", nous avons vu que
⤷ La relation client intègre aujourd’hui des dimensions marketing et commerciales, organisationnelles et culturelles.
⤷ L’évolution permanente des attentes du client est devenue une constante. Phénomène nouveau pour l’entreprise, elle doit en tenir compte dans sa stratégie pour rester en phase avec ses clients.
⤷ L’organisation de l’entreprise et ses processus doivent être simplifier rationaliser et fluidifier avant d’intégrer des outils digitaux. Ces changements stratégiques modifient radicalement le positionnement de l’entreprise et sa proposition de valeur aux clients.
⤷ La prise de conscience que la véritable transformation digitale passe assurément par une véritable culture d’expérience client.
Alors, pourquoi les ETI sont concernées par l’impact du numérique sur la relation client ?
« La digitalisation n'est pas un enjeu prioritaire pour 83% des ETI » souligne Philippe Mutricy, Directeur études & prospective BPI France, Président BPI FRANCE LE LAB, lors de la conférence Grandir en décembre 2017 organisée par la Fondation MMA des Entrepreneurs du Futur et l'Institut Esprit Service du MEDEF.
Ses propos sont corroborés par une étude publiée en 2017 par Deloitte. Les PME en France sont en retard. Deux entreprises sur trois ont un site Internet (vs. trois sur quatre en Europe) et seulement 11% utilisent des outils digitaux pour renforcer leur efficacité (Vs. 18% en Europe). Concernant la vente en ligne, la croissance de 20%, ces dernières années, amène les PME à 16%, soit un niveau de maturité identique à l’Europe.
Pourtant, …les enjeux sont là !
✔︎ Le numérique améliore l’expérience client par une relation client qui professionnalise l’entreprise.
✔︎ Il permet d’améliorer la notoriété, les ventes, la marge grâce à une plus grande connaissance client et une meilleure compréhension de ses besoins.
✔︎ Il contribue à simplifier, automatiser et rationnaliser les process pour s’adapter aux parcours client et apporter une meilleure performance opérationnelle.
✔︎ Il permet de motiver et mobiliser les collaborateurs, pour peu qu’on prenne le temps de communiquer, de les informer, les former et de les écouter.
L’impact positif du numérique n’a rien à voir avec la taille de l’entreprise. Les ETI peuvent donc en profiter aussi.
Pourtant, …le fossé entre les sociétés du CAC 40 et les ETI continue à se creuser.
Les grands groupes testent depuis plusieurs années différentes méthodes pour tenter de réussir leur transformation numérique et elles y mettent beaucoup de moyens. Ils se dotent d’un Responsable digital ou un Directeur de la transformation. Depuis quelques années, elles s’inspirent également des start-ups. Le salon VivaTech montre chaque année à quel point les start-ups courtisent les grands groupes, mais pas les ETI ! Ces dernières sont le parent pauvre de l’économie en France.
Les ETI n’ont pas ces moyens, mais leur organisation est plus flexible. Bien sûr, ce n’est pas évident comme le souligne souvent les dirigeants, car « la vente doit cependant continuer pendant les travaux !».
Pourtant il faut oser ! Pour éviter la solitude du Dirigeant, rien de tel que l’accompagnement d’un consultant externe à l’entreprise expert en transformation d’organisation.
Quelles principales décisions le Conseil doit-il prendre ?
Chaque membre doit se tenir informé et se former pour mieux comprendre concrètement les impacts du numérique. Grâce son libre-arbitre, il sera alors en mesure de juger les opportunités et les risques potentiels qu’offre le numérique pour l’entreprise.
Le Conseil se doit de consacrer régulièrement un temps à examiner les orientations stratégiques de la société dans le domaine du numérique et notamment l’impact sur la relation client. A cette occasion, il peut demander aux dirigeants opérationnels de la société de travailler sous forme de groupes de réflexion. Ceux-ci seront chargés de soumettre des propositions de stratégies d’amélioration de la relation client grâce au numérique. Idéalement, certains membres du Conseil pourraient y être associés.
Le Conseil a tout intérêt à se doter d’un administrateur indépendant. « Face à la complexité des situations des entreprises qui jonglent entre des enjeux financiers, techniques et humains, le Dirigeant et le Conseil d’administration doivent modifier leur manière de penser et de prendre des décisions. » Un regard externe, doté d’une expertise opérationnelle dans le numérique, la relation client, ou l’expérience client, aide à la prise de conscience au Conseil et participe activement à la mise en œuvre et au suivi des actions décidées.
Que doit faire le Conseil concrètement ?
D’expérience, plusieurs thèmes sont particulièrement conseillés : le diagnostic, le benchmark, la priorisation, la communication et la mise en œuvre.
🀲 Le 1er consiste à un diagnostic de maturité pour partir d’une situation connue et partagée.
Il mettra en évidence les lacunes majeures de l’organisation et permettra d’identifier les forces vives de l’entreprise. Ces personnes sont soit techniquement compétentes (certaines pouvant apprécier la technique par goût, sans être dans le service informatique), soit sensibles à la relation client. Dans les deux cas, elles seront des relais précieux au moment de la mise en oeuvre.
🀳 Le 2ème consiste à mener des études de benchmark permettant d’identifier des bonnes pratiques utilisées dans d’autres secteurs d’activités.
De même que des méthodes en vigueur dans le BtoC peuvent être adaptées en BtoB, le modèle de fonctionnement innovant et agile des start-ups peut être inspirant pour une ETI.
Le numérique crée des opportunités qui aide l’entreprise à sortir du cadre et du mode de pensée habituel.
🀴 Le 3ème consiste à proposer une hiérarchie des domaines prioritaires sur lesquels l’entreprise doit concentrer ses moyens avec un budget alloué spécifique.
Par exemple, une société dans la distribution de produits doit automatiser sa chaine logistique et définir ses outils de paiement en ligne avant de se lancer dans le développement de son site marchand (e-commerce)
Le nombre de projets doit être restreint pour ne pas perturber la bonne marche de l’entreprise. Il est recommandé de mettre en œuvre des actions pilotes, y compris en collaboration avec des start-ups. Celles-ci peuvent être innovantes en technologie, comme les objets connectés, ou en méthodologie, comme le « design des services » particulièrement adapté pour améliorer la relation client et l’expérience client.
🀵 Le 4ème consiste à construire une communication claire sur les objectifs de la transformation numérique pour donner du sens aux décisions prises. Elle est essentielle dès le premier jour et doit être menée régulièrement.
Clarifier les incompréhensions, lever les zones d’ombre aident à motiver l’ensemble du personnel à tous les niveaux hiérarchiques et facilite l’appropriation de la transformation digitale. Celle-ci s’adresse au moins autant en interne aux collaborateurs qu’aux clients. Plus le numérique les aide dans l’accomplissement de leur travail, meilleurs ils seront et mieux ils pourront répondre et anticiper les attentes de leurs clients ; cercle vertueux pour la relation client.
🀶 Le 5ème consiste à faire appel aux managers opérationnels pour les mobiliser dans la phase de mise en oeuvre. Une méthodologie et une planification rigoureuses pour séquencer en étapes le plan de transformation solide et réaliste.
Dans le cas de manque de ressources, de temps ou de savoir-faire en interne, il est recommandé de faire appel à un manager de transition ou un conseil opérationnel pour accompagner concrètement la mise en oeuvre des projets et des actions qui transforment les décisions du Conseil en réalité.
Executive summary
Le client n'est pas siloté, l'entreprise qui l'adresse l'est. Le client a des besoins qui lui sont propres, il est multicanal, déjà informé quand un vendeur le contacte... Alors pourquoi continuer à lui pousser des offres dont il ne veut pas ?
Il est nécessaire de remettre le client au cœur de sa stratégie, comprendre ses besoins avant tout pour mieux le servir. Pour cela, changer les pratiques de l'entreprise, du marketing aux ventes en passant par le service client... C'est une vraie remise en cause de l'organisation, des processus, des outils et de la culture de l’entreprise.
Et c'est au Board d'avoir le courage de prendre cette décision et de la porter. Aujourd'hui, les entreprises leaders de leur secteur sont celles qui offrent la meilleure expérience client.
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